Искренность — лучшее оружие

Голос Цзян Линя звучал легко, но содержание его речи постепенно заставило студентов оставить шутливые улыбки.

«Эти пятьсот с лишним арбузов заставили меня много о чём задуматься. Как доставить их каждому студенту? Как сделать так, чтобы студенты ели их спокойно? Как сохранить доверие, которое вы мне оказали? А если завтра какой-то окажется не сладким? А если кто-то другой привезёт машину арбузов и скажет, что это мои арбузы, — как студенты отличит подделку?»

Он задал очень практичный вопрос, и студенты задумались. С подделками все сталкивались.

«Я изменил этикетку, сделал систему отслеживания. Теперь, во-первых, по этикетке можно определить, арбуз ли это “Циншань”. Купив, можно проверить код и увидеть, совпадает ли информация с качеством. Потом действительно появились подделки, мы предъявили доказательства — и люди стали доверять нам ещё больше. Видите, иногда неприятность оборачивается возможностью».

В аудитории послышался одобрительный гул. Многие из них, возможно, не пережили эти события, но что-то слышали на форуме или в разговорах с однокурсниками. Со стороны кажется, что всё просто, но на самом деле было нелегко. Тогда на форуме писали о том, как кто-то приходил разбираться лично, и Цзян Линь всё уладил. Он создал правила и упорно их защищал — это выходит далеко за рамки обычного уличного торговца.

«Арбузов продаётся всё больше, и я прекрасно понимаю: вы, студенты, готовы ехать так далеко, чтобы забрать арбузы, — это благодаря вашему доверию ко мне и к “Циншаню”, а ещё потому, что это весело. Но я же продавец арбузов, я не могу рассчитывать только на то, что вы будете питаться одной любовью. Арбуз покупать — и то неудобно, слышал, многие из вас просто разбивали его и отламывали по куску в общежитии. А ещё надо было тащиться за ним так далеко. Это всё проблемы. И тогда мне нужно было решить, как сделать так, чтобы вам было проще лакомиться арбузом». Он сделал паузу и выдал свой ответ: «Поэтому я пошёл до конца и решил все эти проблемы — так появилась нарезка “Циншань”. До того, что мы имеем сегодня, мы добрались только благодаря вашей любви и доверию. Единственное, что я могу сделать, — это обеспечить вам самое лучшее качество и самый лучший сервис. Вот, собственно, и всё, чем я хотел поделиться».

В аудитории раздались бурные аплодисменты.

Цзян Линь кивнул, но не ушёл. Он спустился со сцены и направился к третьему ряду. Су Сяо, которая всё ещё хлопала, увидела, что он идёт, и только тут сообразила оглядеться по сторонам. Она резво вскочила, забрала книгу, которая лежала на её части стола, и сказала: «Проходи».

«Спасибо». Цзян Е тоже молча встала, пропуская его. А когда он протискивался мимо, она сильно ущипнула его за поясницу — лицо у неё уже пылало. В аудитории аплодисменты и выкрики усилились.

Ли Яо покачал головой, усмехнулся и снова поднялся на кафедру. «Похоже, господин Цзян не только к своим клиентам относится с душой, но и в других аспектах тоже не промах. Сегодня он угощает нас не арбузом, а собачьей едой!» Все рассмеялись.

«Похоже, сегодняшняя лекция того стоила!» — подытожил он. «Ладно, шутки в сторону. Вернёмся к делу. Давайте разберём, какие маркетинговые приёмы и коммерческая мудрость скрываются за этой историей, которую рассказал Арбузный Братан».

Он щёлкнул мышкой, и на экране появилась чёткая схема.

«Прежде чем начать, я задам один вопрос. До того, как Арбузный Братан доставил свои арбузы, слышал ли кто-нибудь из вас об арбузах “Циншань”?» Все покачали головами. Ли Яо посмотрел на их лица и тоже кивнул: «А теперь, когда я говорю “Циншань”, что вам приходит в голову в первую очередь?» Многие на мгновение задумались.

«Сладость!», «Честность!», «Качество!».

Ли Яо улыбнулся: «Думаю, ответ у вас уже сложился». Он повернулся и написал на доске: «Признание продукта — доверие к бренду».

«Это первый этап, и он же — самый трудный, переход от нуля к единице. Что было пари на форуме? Это была открытая проверка качества продукта. Измеримый, даже слегка вызывающий уровень сахара 13% привлёк внимание студентов на форуме, а отличный вкус завоевал их первое доверие. Но оно очень хрупкое».

«Поэтому он сделал две вещи. Во-первых, создал группы в QQ, превратив разрозненные симпатии студентов в сообщество. А затем — самый главный шаг: он придумал систему отслеживания происхождения». Ли Яо сделал паузу, глядя на студентов: «Может, вам кажется, что это просто маркетинговая уловка. Но что это значит для свежих продуктов, для еды? Это превращает эфемерное, воздушное доверие в нечто осязаемое, проверяемое, в факт. “Циншань” своими этикетками говорит вам: то, что вы покупаете — это то, что вы видите. Вы видите не только его настоящее, вы видите его прошлое». И он даёт вам правду».

В зале стало тихо. Многие кивали. Ли Яо своим анализом превратил простой рассказ Цзян Линя в настоящую профессиональную лекцию.

«Итак, основа заложена. Переходим ко второму этапу». Он написал на доске: «От продажи продукта — к предоставлению решения».

«Что интересно: когда люди, доверяя продукту, начинают покупать его снова и снова, появляются новые проблемы: далеко ходить, неудобно обрабатывать». Он процитировал самого Цзян Линя: «“Я же торговец арбузами, я не могу рассчитывать, что люди будут питаться одной любовью!”» Студенты снова рассмеялись.

«Обратите внимание на его образ мыслей! — подчеркнул Ли Яо. — Обычный торговец подумал бы: как мне прорекламировать товар, как убедить вас ходить дальше и покупать больше. А он — нет. Он пошёл от противного: я не продаю арбузы, я делаю так, чтобы лучший арбуз оказался у вас в руках. Поэтому сначала появились пункты выдачи, а потом — доставка на дом нарезанных фруктов. Это классический пример мышления, ориентированного на пользователя, а не на продажи. Это не просто добавление услуги, это размещение основного продукта в конкретном сценарии использования и решение болевых точек этого сценария». Голос Ли Яо был полон восхищения: «Он, может, и не знает таких слов, как “сценарный маркетинг” или “экономика впечатлений”, но каждым своим шагом он попадает в точку. Это не талант, это умение поставить себя на место пользователя, прочувствовать его. И в основе всего этого — самое главное, что чаще всего упускают из виду в маркетинге». Он сделал небольшую паузу и продолжил: «Искренность».